Мелким компаниям хватает логотипа и визитки. Средним уже нужен целиком фирменный стиль: папки, конверты, бланки, примеры оформления продукции, транспорта или сувениров. А крупным компаниям требуется брендбук — кодекс по дизайну и оформлению, который они смогут смело разослать во все свои пятьдесят филиалов по всему миру и не беспокоиться, что где-либо логотип будет стоять криво. И как раз на том промежутке, когда средняя компания перерастает в крупную, появляется потребность в создании брендбука, а заодно и в проведении ребрендинга — было бы неплохо сделать логотип посовременней, обновить цвета и оформление продукции.

Менеджер по маркетингу, традиционно ничего не понимающий в дизайне, посылает запрос в десятки разных агентств, желая получить от всех фидбэк и затем выбрать тех, с кем, собственно, сотрудничать. В ответ он получает десятки коммерческих предложений по созданию корпоративной айдентики и разработке рекомендаций по использованию элементов corporate identity и brand identity, в том числе в целях формирования высокой внутренней корпоративной культуры и передачи основных ценностей бренда визуальными средствами, а также унифицирования различных точек зрения руководителей и сотрудников рекламно-маркетингового подразделения компании — держателя бренда, как основополагающего элемента реализации коммуникационной стратегии компании.

Набор этой псевдо-научной демагогии различается от предложения к предложению. Порой, даже сами авторы с трудом понимают, что они хотели этим сказать.

Менеджер по маркетингу выбирает то агентство, с которым наименее вероятно, что логотип будет стоять криво.

Промотаем время. Новый логотип и фирменный стиль утверждены, а брендбук разослан во все наши пятьдесят филиалов. Рассмотрим две крайности:

1. Агентство справилось со своей задачей на ура

2. Агентство справилось со своей задачей хуже некуда

В первом случае система работает как часы, и даже в самом далеком филиале компания представлена роскошно, даже если весь дизайн делают студенты местного агропромышленного техникума.

В противном же случае, компания начинает навязывать неудачный фирменный стиль всем подряд. Сделали буклет? А теперь переделайте в соответствии с нашим фирменным стилем. Сняли фильм? Перенаберите титры нашим шрифтом. Создали рекламу? Переделайте: у нас в брендбуке такие цвета не предусмотрены.

Брендбук часто возводится в ранг неких незыблемых правил, эдаких скрижалей фирменного стиля Компании (обязательно с большой буквы). Есть, например, организации, где утром все сотрудники поют перед работой гимн корпорации. Брендбук в таких местах служит местной библией.

Компаниям нужно понимать, что если новые субподрядчики недовольны навязыванием существующего брендбука, то это вряд ли вызвано тем, что сделан он идеально. По хорошему брендбуку удобно и приятно работать, он облегчает задачу. По плохому — невозможно: непрофессионализм его создателей вызывает раздражение, желание «все переделать, только уже нормально», избежать глупых клише, сохранить задуманный стиль продукта.

Более того, некоторые менеджеры по маркетингу не до конца изучают собственный фирменный стиль, и в спорные моменты субподрядчикам приходится буквально «тыкать их носом» в собственный брендбук.

В дизайне нет жестких законов и правил, но есть здравый смысл.

Брендбуки отлично подходят для какой-то рядовой продукции, но не для продукции под ключ. Хороший дизайнер, посмотрев на уже существующие примеры применения айдентики всегда сможет повторить стиль компании в своей работе. Не обязательно это будет совпадать с рекомендациями брендбука, но будет точно не хуже.

— Женя Прист
15 мая 2010