В моей голове маркетологи лежат на той же полочке, что и астрологи. Сильно отличаясь внешне, и те и другие дурачат людей, занимаясь гаданием на кофейной гуще под прикрытием псевдо-научных терминов. А разубедить тех, кто свято верит в маркетинг — так же непросто, как и читателей гороскопов.

Безусловно есть трейдеры, которые хорошо знают конкретный рынок и отлично ориентируются в тенденциях и нюансах своей сферы, есть дальновидные владельцы компаний, прозорливые предприниматели, талантливые бизнес-аналитики и консультанты, но никак не отдельно маркетологи. Я также знаю много людей с должностью «директор по маркетингу», которые на самом деле выполняют сложную работу по PR и коммуникациям в крупных компаниях. От маркетинга там одно название, и эти люди действительно делают дело.

Но существует и целое семейство офисного планктона, считающее, что они занимаются «рекламой, дизайном и продвижением». Они объединяются в целые «отделы по маркетингу» и стараются говорить о простых вещах максимально заумно и «научно», чтобы не возникало вопросов за что же, собственно, они получают деньги. А деньги они получают за то, что сидят в интернете и листают странички различных агентств, студий и фрилансеров, у которых впоследствии заказывают то, что поручено руководством. Грубо говоря, ищут субподрядчиков. То есть функция этого отдела — сугубо управленческая и координационная, к тому же она дублируется менеджментом со стороны агентств и студий, а принятые отделом решения зачастую полностью перечеркиваются руководством. Не очень понятно зачем создавать для всего этого целый департамент.

Но все было бы не так плохо, если б среди них не было людей идейных.

Идейность заключается в том, что они не просто заказывают рекламу или продукцию у субподрядчиков, но и активно принимают участие в её создании. Представляя собой сплав дилетантства и поверхностного подхода ко всему, они срабатываются с мягкотелыми субподрядчиками. Последние, из вежливости и боязни потерять заказчика, позволяют ему вмешиваться в процесс и с лакейской готовностью воплощают всё, что придет ему в голову. Маркетологи потирают ручки: теперь, когда шея субподрядчика напоминает седло, можно творить магию.

GurМама — заботится как мама! Не кисни, на радуге зависни! Квас — не кола, пей Николу!

Сеть магазинов «Улыбка радуги». Вам когда-нибудь приходила в голову мысль, что радуга способна улыбаться? Или, может, линия радуги — это часть недовольного смайлика?

Когда создатели всего этого креатива были маленькими, они тоже читали Мурзилку — детский журнал с загадками, играми и ребусами. И такое впечатление, что в слова они до сих пор не наигрались. Найдя в составе какого-либо слова другое, они с радостью делятся с нами этим гениальным открытием:

ОПТИМАльный вариант. Новая ФАНТАстическая бутылка. АВТОритетные автомобили.*

Те, кто в кроссвордах умудрялись умещать в пять клеточек слова из шести букв, предлагают и такие варианты:

ВЕССомые скидки! Устройте себе ЭДИЛию!*

Плохие менеджеры по маркетингу, как и плохие агентства, не имеют своего собственного мнения. Все делается «чтобы Борису Осиповичу понравилось». Генеральному директору Борису Осиповичу — пятьдесят три года и одной ногой он стоит в «совке». Круглые логотипы ему не нравятся — «напоминают дырки в пышках», а он не хочет, чтобы его компания ассоциировалась с пустым местом. Можно представить, сколько приходится мучиться даже плохому отделу по маркетингу и его субподрядчикам, чтобы создать рекламу или слоган, способные удовлетворить столь консервативного человека.

Впрочем, не в консерватизме дело. «Молодежная» и «продвинутая» реклама иногда ставит в тупик своей «молодежностью» и «продвинутостью». Это уже «beyond мурзилка»: оказывается, можно перемешивать русские и английские буквы. Невероятно.

POLOвая зрелость! реВОЛЬВОлюция! ТрансFUNмируй с Туборг и двигай на вечегринку.

Все эти люди, очевидно, не наигрались в «слова» в детстве. Тут бессмысленно говорить о том, что прописные буквы изначально не предназначены для выделения какой-либо части слова и поэтому смотрятся чудовищно. Тут нужно менять мышление целиком.

Кто стучится в дверь ко мне, с ноутбуком на ремне?
Это ON, это ON — ленинградский почтальON!

Нужно признать, что продуктов и брендов слишком много, чтобы от каждого ожидать действительно качественной и серьезной рекламы. Хороших идей на всех не хватит. Однако это не означает, что уличные рекламные щиты или журналы должны изобиловать маразмом.

— Женя Прист
15 мая 2010

* Существуют сотни таких примеров, и все они однотипные. Я не стал тратить время и искать их на улицах города, поэтому привожу здесь первые попавшиеся в интернете. Так получилось, что они оказались собраны в этой рецензии.